Reklamların içerdiği gizli şiddete dikkat

Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Ebru Gökaliler’in, 26 dergide 773 reklamı inceleyerek yaptığı araştırma; reklamların sadece pazarlama unsuru değil içerdiği gizli şiddet içerikleri ile kadınlar ve erkekler üzerinde, duygusal, ekonomik ve cinsel şiddet etkisine sahip olduğunu ortaya koydu.
Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Ebru Gökaliler, yüksek lisans öğrencisi Asuman Özer ile birlikte, reklamlardaki şiddeti inceledi. Aylık yayınlanan 26 kadın ve erkek dergisindeki 773 reklamı duygusal, ekonomik ve cinsel şiddet öğeleri içerip içermediği açısından değerlendiren Doç. Dr. Gökaliler ve Özer, dikkat çekici sonuçlar elde etti. Şiddetin hayatın her alanında olduğu gibi reklamlarda da farklı kalıplarda karşımıza çıktığını belirten Ebru Gökaliler, “Gizli şiddet olarak da ifade edilen simgesel şiddet, her yerde karşımıza çıkıyor. Aile içinde, arkadaşlık ilişkilerinde, çevrimiçi dünyada karşılaşılan simgesel şiddet olgusu, reklamlarda da sıklıkla yer alıyor. Örneğin, tüm bireylerin güzel görünmesi, duygusal şiddet kapsamında karşı cinse yönelik kıskançlık, kadın ve erkeklerin yapacağı işlerin sınırlandırılması, ev işlerinin ve çocuk bakımının kadınların sorumluluğunda olması, teknolojik ve otomotiv ürünlerin erkeklere yönelik olması gibi toplumsal rol kalıpları, dayatılıyor” diyerek reklamlarda kullanılan metin ve görsellerin gizli şiddet unsurları içerip içermediğini incelediklerini söyledi.

En fazla reklam giyim sektöründe
Bir aylık süre içinde inceledikleri 26 dergideki reklamların yüzde 66,5’inin kadın dergilerinde, yüzde 33,5’inin de erkek dergilerinde yer aldığına dikkat çeken Doç. Dr. Gökaliler, “Kadın dergilerindeki reklam dağılımlarına bakıldığında en fazla reklamı yapılan kategorinin yüzde 14,2 ile giyim sektörü olduğu görülüyor, bunu yüzde 5,7 ile dekorasyon yüzde 4,9 ile kozmetik izliyor. Erkek dergilerinde ise en fazla reklamı yapılan kategorinin yüzde 10 ile otomotiv sektörü olduğu görülüyor onu yüzde 4,5 ile teknoloji izliyor. Erkek dergisinde en çok reklamı yapılan otomotiv sektörünün kadın dergilerinde yüzde 0,1 oranla en az reklamı yapılması, toplumsal cinsiyet kalıplarını ve biçilen rolleri destekliyor” dedi.

Ekonomik şiddet içeren reklamlar
Cinsel veya duygusal şiddet içeren reklamların en çok kadınlara yönelik yapıldığını gördüklerini, ancak ekonomik şiddet içeren reklamların ise en çok erkeklere yönelik olduğunu saptadıklarını dile getiren Gökaliler, “Hem kadına hem de erkeğe yönelik, en fazla duygusal şiddet içeren reklamlar yapılıyor. Kadın ve erkeğe yönelik yapılan cinsel şiddetin sıklığı karşılaştırıldığında ise aradaki fark dikkat çekici. Kadına yönelik cinsel şiddet sıklığının yüzde 24,2 olduğu görülürken erkeğe yönelik olan cinsel şiddet sıklığı ise yüzde 6,1. Erkeğe yönelik ekonomik şiddetin kadınlara göre daha fazla uygulandığı görülüyor. Erkeğe yönelik ekonomik şiddet yüzde 2,7 iken kadınlar da bu oran yüzde 0,9” diye konuştu.

Kadına güzellik dayatması
Hem kadın hem de erkek dergilerinde, kadın bedeninin sunumunun erkek bedenine göre daha fazla olduğunu ifade eden Ebru Gökaliler, “Kadın bedeni sunumu yüzde 24,1 iken erkek bedeni sunumu ise yüzde 5,7. Erkek bedenlerinin, çoğunlukla kadın bedenleriyle beraber sunulduğu görülüyor. Kadın ve erkek bedeninin bir arada olduğu reklamlar ile erkek dergilerinde karşılaşılıyor. İdeal güzellik dayatması içeren cinsel simgesel şiddet durumuna bakıldığında, kadına yönelik ideal güzellik dayatmasının erkeğe yönelik olana göre daha fazla olduğu görülüyor. Kadına yönelik olan ideal güzellik dayatması yüzde 24,8 iken erkeğe yönelik ideal güzellik dayatması oranı ise yüzde 6,2” dedi.

Toplumsal cinsiyet ve kıskançlık
“Toplumsal Cinsiyet Kalıpları ve Kıskançlık” başlıkları altında reklamlar analiz edildiğinde, kadına yönelik toplumsal cinsiyet kalıplarının yer aldığı reklamların yüzde 25,5 olduğunu belirten Gökaliler, “Erkeğe yönelik toplumsal cinsiyet kalıplarının olduğu reklamların oranı ise yüzde 65. İncelenen reklamlarda kadına yüklenen toplumsal cinsiyet kalıpları; güzel olma, cinsel cazibeye sahip olma, aile içerisinde çocuk bakımını üstlenme ve ev işlerini yapma gibi kalıplarken erkeklere yönelik toplumsal cinsiyet kalıpları ise fiziksel ve ekonomik anlamda güçlü olma, kaslı bir vücuda sahip olma, yakışıklı olma, motor-otomobil gibi taşıtları kullanabilme yetisine mutlaka sahip olma, teknolojiden anlama gibi kalıplar. Örneğin, mücevher reklamlarında kadınlar erkeklerden tek taş, pırlanta kolye gibi hediyeler almasını bekleyen ve bu hediyeleri aldırmak için gerekirse erkeği cinsellikten mahrum bırakma gibi çeşitli yollara başvuran bireyler olarak gösterilirken erkekler, mutlaka eşine veya sevgilisine mücevher satın almak zorunda olan bireyler olarak gösteriliyor” diye konuştu.
Doç. Dr. Ebru Gökaliler, son yıllarda, toplumsal düzeyde kadın ve erkek rollerinin geçmiş dönemlere göre değişiklik gösterse de, kadın iş yaşamında söz sahibi olsa bile yine de reklamlarda genel geçer cinsiyet kalıplarından uzaklaşılamadığını tespit ettiklerini kaydetti. Gökaliler, “Simgesel şiddetin en önemli özelliklerinden birisi, bireylerin toplum tarafından atfedilen rolleri benimseyerek sorgulamaması ve şiddeti meşrulaştırmaları. Bu nedenle reklamlarda fiziksel şiddet kullanımı tercih edilmese de araştırma kapsamında reklamların simgesel şiddet içerdiği görülmekte” dedi.